Estudo de Audiências - Picapes
Estudo audience-first sobre a conversa de picape no Brasil. A leitura combina 6 marcas foco e 8 modelos, cruzando com as audiências Epsilon (Connected ID) para separar quem publica de quem o conteúdo atinge.
Conversa real
78.735
Universo do estudo
Influência
36.407
Quem constrói narrativa
Mar aberto
42.314
Voz espontânea de donos e prospects
Perfis únicos
28.330
Autores distintos na conversa real
Período · 01/jun/2025 a 01/jun/2026
Recorte de 12 meses. Só posts sobre picapes das seis marcas foco (Renault Oroch/Niagara, VW Saveiro, Fiat Strada/Toro, Ram Rampage, Chevrolet Montana, Ford Maverick). Outros segmentos ficam de fora.
Quadro de audiências
As três audiências do Epsilon (Connected ID)
O novo eixo central do estudo. Cada post foi classificado pela audiência que ele atinge: quem o conteúdo fala, não apenas quem o publica.
Defender
Driven to Prosper
Necessidade, trabalho, casa, provedor. Homem prático, 25, 54 anos, classe média.
Drivers
Epsilon · Connected ID
IDs
1,0MM
Own
0,086
Intention
0,073
Conquistar
Living Forward
Liberdade, aventura, cultura, presença, a 'vitalidade'. Homem (58%), 35, 54 anos, classe média-alta.
Drivers
Epsilon · Connected ID
IDs
0,8MM
Own
0,059
Intention
0,042
Semear
Shared Horizons
Status, ascensão, família, premium. Adultos 25, 44 anos, classe alta.
Drivers
Epsilon · Connected ID
IDs
0,7MM
Own
0,032
Intention
0,022
Conceito central: a masculinidade que interessa à Renault deixa de ser a da virilidade (força bruta) e passa a ser a da vitalidade (energia, presença, viver bem). Own = índice de posse Renault; intention = índice de intenção de compra.
As 2 vozes do estudo
Quem constrói narrativa e quem vive a marca
Toda página do painel é lida por estes dois ecossistemas complementares. Juntos, eles formam a conversa real de picape no Brasil.
Influência
36.407
Criadores, mídia, especialistas, fanpages e marcas. Quem constrói narrativa, define agenda e cria o repertório visual da categoria.
Serve para ler estratégia de conteúdo, presença de marca, tipos de ativação e o mapa de creators por audiência.
Mar aberto
42.314
Pessoas comuns e donos reais falando espontaneamente. A voz autêntica da categoria, com a maior taxa de engajamento da base.
Serve para ler reputação, percepção de produto e sinais de desejo que a comunicação sozinha não entrega.
O que ficou de fora: 52.966 posts de concessionárias, revendas e serviços (ecossistema Loja ou serviço) foram excluídos das análises. São estoque e oferta, não conversa. Ficam disponíveis na base para leitura de varejo.
Sobre este estudo
Posicionamento digital da Renault vs concorrentes automotivos
Briefing
Analisar o posicionamento digital da Renault frente aos principais players do setor automotivo brasileiro (Volkswagen, Fiat, Chevrolet, Ford e Ram), considerando volume de conversa, tipo de ativação, perfil de quem fala e comunidades culturais que constroem essas narrativas.
Metodologia
Base consolidada em 12 plataformas: Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X, Reddit, Fóruns automotivos, Threads, Blogs, Reviews, Podcast e TV.
As menções foram classificadas com apoio de modelos de linguagem em dimensões como marca, modelo detectado, tipo de perfil, tipo de ativação e comunidade cultural.
Perfis classificados em 3 ecossistemas, Influência, Mar aberto e Loja ou serviço; o estudo analisa os 2 primeiros.
Modelos e marcas de YouTube foram re-verificados por IA para corrigir uma tag incorreta do fornecedor.
Audiências Epsilon (Connected ID) classificadas post a post pelo VALOR do conteúdo, não por demografia do autor.
O que foi feito
Estruturamos a análise em duas frentes complementares: o UGC, que captura percepção e reputação das marcas, e a influência, que revela como o conteúdo automotivo é construído e distribuído. A partir disso conectamos volume, narrativa e creators para entender quem aparece mais e quem de fato constrói relevância no ecossistema de carros no Brasil.
Lentes do estudo
Influência vs UGC
Toda a análise no painel é lida por uma destas duas lentes complementares.
Influência
Conteúdos estruturados com autor identificado e construção ativa de narrativa sobre carros.
Inclui
- Posts de creators automotivos e canais de review
- Posts dos próprios perfis das montadoras
- Conteúdos com collab
- Veículos editoriais e reviewers
Características
- Autor identificado
- Conteúdo criado e publicado
- Estrutura de narrativa
- Métricas de performance (views, likes, etc.)
Objetivo analítico
Entender como as marcas constroem presença, posicionamento e estratégia de conteúdo.
UGC
Percepção espontânea do mercado sobre as marcas, capturada via social listening em fóruns, redes e comentários.
Inclui
- Menções em redes diversas e fóruns automotivos
- Conversas não estruturadas
- Opiniões, críticas e percepções de donos e prospects
Características
- Pode não ter autor relevante
- Não há necessariamente construção de conteúdo
- Alto volume e dispersão
- Forte leitura de sentimento e reputação
Objetivo analítico
Entender como as marcas são percebidas, avaliadas e discutidas no ambiente digital.
Como lemos os dados
Metodologia em poucos passos
Use como guia rápido para entender de onde vem cada número exibido nas próximas páginas.
Como identificamos as marcas
Leitura combinada de caption, hashtags, menções (@), collab e entidades citadas, com apoio de modelos de linguagem. Variações de nomes ("Renault", "@renaultbrasil", "novo Kwid") são consolidadas em uma única marca. Posts que citam múltiplas marcas foco no mesmo conteúdo entram no bucket Comparativo.
Tipo de ativação
Publi: Creator com presença da marca em parceria paga.
Boost de mídia: Marca usando creators ou pessoas como amplificação.
Parceria institucional: Concessionárias, eventos automotivos ou projetos.
Nativo digital: Conteúdo próprio da marca ou de creator sem publi.
UGC: Donos, prospects ou usuários comuns mencionando a marca.
Institucional: Conteúdo oficial sem amplificação relevante.
Regra: se o owner é a marca, não é creator. Se o owner é creator, pode ser publi ou nativo digital conforme o contexto.
Base de dados e limitações
Base multi-plataforma em 12 fontes (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X, Reddit, Fóruns, Threads, Blogs, Reviews, Podcast, TV). Filtro aplicado: só posts com modelo detectado válido. Nem todos os posts têm métricas de engajamento e diferentes análises usam recortes diferentes da base.
Glossário · Tipos de perfil
Como classificamos quem publica
Cada autor recebe um único tipo de perfil, base para leituras de creators, especialistas e contas oficiais.
Creator
Perfil cuja principal atividade é produzir conteúdo automotivo para audiência. Pode atuar com reviews, test-drive, lifestyle, tuning, off-road, entretenimento, publi ou conteúdo autoral. Não depende de número de seguidores.
Especialista
Perfil de autoridade técnica. Inclui engenheiros, mecânicos, jornalistas automotivos veteranos, consultores e profissionais especializados que produzem conteúdo ligado à sua área.
Mídia
Perfil editorial ou informativo. Inclui portais automotivos, revistas, páginas de notícia, veículos especializados (Quatro Rodas, Autoesporte, etc.).
Fanpage ou Comunidade
Perfil criado em torno de tema, nicho cultural ou clube de donos. Inclui páginas de fãs de modelos, clubes de picape, comunidades de tuning, som automotivo e memes de carro.
Marca ou Institucional
Perfil oficial de montadora, concessionária, evento ou instituição. Inclui contas oficiais e corporativas do setor.
Loja ou Serviço
Perfil focado em venda direta ou serviço. Inclui concessionárias locais, oficinas, lojas de acessórios, aftermarket e revendas.
Pessoa Comum
Perfil pessoal sem atuação pública clara como creator, especialista, mídia, marca ou comunidade temática. Donos e prospects casuais entram aqui.
Indefinido
Perfil sem evidência suficiente para classificação segura. Inclui contas com pouca informação, bios vazias ou sinais contraditórios.
Glossário · Tipos de ativação
Como cada post é classificado
Toda menção recebe um único tipo de ativação. A regra combina o owner do post (marca vs creator) com quem aparece em coauthor, tags e mentions.
Institucional
Origem · MarcaPosts da própria montadora em seus canais oficiais.
Lógica usada
ownerUsername é handle oficial (renaultbrasil, vwbrasil, fiatbr, chevroletbr, fordbrasil, ramdobrasil, ramoficialbr) E não há creators/empresas em coauthor / tags / mentions.
Boost de mídia
Origem · MarcaMarca usando creator no canal próprio (mídia paga).
Lógica usada
ownerUsername é handle oficial E há creator(s) marcados em coauthor / tags / mentions.
Parceria institucional
Origem · MarcaAssociação com concessionárias, eventos e projetos.
Lógica usada
ownerUsername é handle oficial E há marcas/instituições/fanpages marcadas em coauthor / tags / mentions.
Publi
Origem · CreatorCreator distribuindo a marca em parceria paga.
Lógica usada
Posts com marcador sponsored do Instagram/TikTok ou hashtags explícitas: #publi, #ad, #publicidade, #embaixador etc.
Nativo digital
Origem · CreatorConteúdo natural de creator que entra no feed sem ser publi explícita.
Lógica usada
ownerUsername NÃO é handle oficial, não é publi, e tipo_perfil ∈ creator, especialista, mídia.
UGC
Origem · UsuárioConteúdo gerado por donos, prospects e usuários comuns.
Lógica usada
Demais casos: pessoa comum, indefinido, ou perfis de loja/serviço pequenos que não são owner oficial nem creator.
Metodologia · Identificação de marcas
Como identificamos cada marca foco
Seis marcas foco analisadas em paralelo, mais o bucket Comparativo. Cada menção é atribuída com base na coluna Marca, consolidada após classificação por modelos de linguagem.
Marcas foco do estudo
Menções sem marca reconhecida ficam fora da comparação principal. Posts multi-marca são consolidados no bucket Comparativo.
Caso especial · Share of Voice
O Share of Voice usa uma lógica complementar: presença social via handles oficiais (@renaultbrasil, @vwbrasil, @fiatbr, @chevroletbr, @fordbrasil, @ramdobrasil, @ramoficialbr) nas colunas ownerUsername, coauthor, tags e mentions. Mede presença real da marca nas redes, não detecção textual.
O funil deste estudo
De onde estamos para onde vamos
Diagnóstico
Onde a Renault está hoje: volume de conversa, share de voz, reputação e presença de influência.
Audiência
Quem conquistar: qual audiência do Epsilon a Renault precisa atrair e qual conteúdo já fala com cada uma.
Ativação
Como fazer isso: tipo de conteúdo, creators, territórios de conversa e plataformas que constroem o desejo.
Big idea
A Renault vende picape para a necessidade. A Niagara conquista o desejo.
O desafio é transformar a picape de utilitário (Driven to Prosper) em objeto de vitalidade (Living Forward), sem perder a credibilidade prática.